Robert J. Dolan: "...when the price is right?"
Machen Sie richtige Preise ?!
Wenn Manager sich über neue Preise Gedanken machen, stellen sie sich häufig zuallererst die Frage: "Wie hoch soll der Preis sein?" Die erste Frage sollte aber lauten: "Haben wir alle Aspekte, die den richtigen Preis bestimmen, berücksichtigt?"
"How do you know when the price is right?" fragt Robert J. Dolan im Harvard Business Review (Sep-Oct 95) und führt das auf zwei essentielle Elemente des Preisgestaltungsprozesses zurück. In acht Leitlinien für Manager formuliert er eine qualitative Vorgangsweise. Zu den essentiellen Grundelementen einer effizienten Preisgestaltung gehören:
Erstens: Preise sind ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie und fügen sich in diese komplementär ein. Die dem Kunden übermittelten "Preis-Signale" müssen mit dem vom Unternehmen gewünschten Produkt-Image übereinstimmen. Zweitens erfordert eine effiziente Preisgestaltung eine umfassende Koordination der Mitarbeit der verschiedensten Funktionsträger und der gesammelten Informationen.
Folgende Leitlinien bestimmen eine qualitative Vorgangsweise:
Die Manager müssen wissen, wie Kunden die Produkte oder Dienstleistungen "bewerten". Aus den Unterschieden, wie einzelne Kunden das gleiche Produkt im "Wert" sehen, kann das Unternehmen durch kluge Preisgestaltung Vorteile ziehen. Ein weiterer Faktor ist die Preis-Sensitivität und -Elastizität. Optimale Preis-Konzepte bauen darauf auf. Wettbewerber-Reaktionen sind mit zu berücksichtigen. Dolan rät, um ökonomische Wahrheit zu erhalten, die effektiven Preise anzusehen und nicht die Listen- oder Mondpreise. Schließlich ist noch die emotionale Kundenreaktion von Bedeutung. Er empfiehlt eine spezielle Methode der Kosten-Gewinn-Analyse auf Kundenebene.
Eine Checkliste erlaubt dem verantwortlichen "Pricing- Manager" die eigene Wirklichkeit zu bewerten und zu sehen, inwieweit diese den "acht Leitlinien richtiger Preis-Gestaltung" entspricht.
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