Gewinn-Generator
Preis-Elastizitäten: Grundlage für proaktives Marketing
Den Preisspielraum zu nutzen ist eine Managementaufgabe, die eine Art Monitoring erfordert. Der Indikator dazu ist die Preis-Elastizität. Diese gibt als Kennzahl die prozentuelle Mengenänderung bei einer 1%-igen Preisänderung an.
Die Manager beschäftigen sich mit Preis-Elastizitäten, weil diese massive Auswirkungen auf die Gewinnsituation haben. Preisänderungen und in der Folge auch veränderte Nachfrage verursachen zusammen Umsatzänderungen. Abhängig davon, ob die Nachfrage elastisch oder unelastisch auf eine Preisänderung reagiert, sind verschiedene Entscheidungen zu treffen.
Grundlegende Gesichtspunkte
Preissenkungen verursachen Umsatzverluste, wenn die Nachfrage unelastisch ist. (Anmerkung: Von einer unelastischen Nachfrage-Reaktion spricht man, wenn der Elastizitätskoeffizent kleiner als Eins ist [Coefficient of Elaticity / COE < 1]; elastisch ist eine Nachfrage bei einem Koeffizienten größer als Eins [COE > 1]). In diesem Fall der unelastischen Nachfrage ist die prozentuelle Reduktion des Preises größer als die prozentuelle Steigerung der damit verbundenen Nachfrage-Menge.
Ähnlich wird eine Preiserhöhung zu Umsatzrückgängen führen, wenn die Nachfrage elastisch ist. Die prozentuelle Erhöhung der Preise wird durch die prozentuelle Reduktion der Nachfrage- Menge überwogen.
Die Konsequenzen scheinen eindeutig zu sein:
Manager sollten nur dann Preise (bzw. Preisabstände zur Konkurrenz) erhöhen, wenn die Nachfrage unelastisch ist, und Preise nur dann reduzieren, wenn die Nachfrage elastisch ist.
Das ist aber aus zwei Gründen nicht immer opportun. Erstens mag man aus strategischen Beweggründen bereit sein, Umsätze zu "opfern". Das Ziel könnte sein: eine bestimmte Marktanteilsposition zu erobern oder Präsenz zu erhalten, Kunden vom Mitbewerber "abzulocken", oder gewissen anderen Produkten des Sortiments im Verkauf "zu helfen". Zweitens führen Umsatzsteigerungen nicht notwendigerweise zu Gewinn-Verbesserungen, da die Kostenstruktur und -dynamik immer mit zu berücksichtigen sind: Verkaufsmengensteigerungen führen zu Veränderungen der Produktionsvolumina und damit ändern sich auch die Kosten. So können wegen Kapazitätsengpasses, erhöhter Arbeitskosten, verteuerter Rohwaren etc. auch noch die Kosten pro zusätzlich produzierter Einheit steigen.
Für die exakte Feststellung der Elastizitäten bieten sich zwei Wege an.
Erstens kann, wenn entsprechende reale Marktdaten wie Handels-Scanner-Daten vorhanden sind, eine "Scanning-Analyse" gemacht werden.
Zweitens kann, basierend auf Kunden-Interviews, eine Conjoint-Analyse durchgeführt werden. Diese ist vor allem auch für "hypothetische Bereiche" und neue Produkte/Dienstleistungen bestens geeignet.
Fallbeispiel: Gewinnoptimierung
In einem konkreten Fall überlegte das Management eines österreichischen Unternehmens mit mehreren hundert Millionen Schilling Umsatz für die Marke A eine Preissenkung. Der niedrigere Preis sollte die Verkaufsmenge erhöhen und somit Umsatz, Gewinn und Marktanteil verbessern.
Mit Hilfe einer Preis-Wert-Analyse (Conjoint-Measurement) wurde die Preis-Elastizität für die Marke A gemessen und mit einer Elastizität (COE) von -0.23 für den relevanten Bereich +/- 10% des derzeitigen Durchschnittspreises eine unelastische Nachfrage festgestellt. (Vgl. Abb.1.)
Abb.1.: Preis-Elastizitäteten / Preis-Wert-Analyse
Unter Berücksichtigung der Kostenstruktur zeigte sich eine gewinnoptimale Preispositionierung, wenn der Preis um 10% über dem derzeitigen Niveau liegt. Im gegenständlichen Fall beträgt die Brutto-Gewinnsteigerung des Unternehmens gegenüber dem bisherigen Niveau mehr als 20% (vgl. Abb. 2.) und entspricht in absoluten Zahlen pro Jahr einem Mehr-Gewinn von über zehn Millionen Schilling. Würde sich anderseits das für die Marke B verantwortliche Management von dieser Preiserhöhung der Marke A verleiten lassen, ebenfalls mit einer Preiserhöhung nachzuziehen, wäre wegen der elastischen Nachfrage für die Marke B (COE= -1.49) eine Gewinnminderung im "Hause B" die Folge.
Abb. 2.: Einfluss einer Preisänderung auf den Brutto-Gewinn der Marke A
Proaktives Marketing
Die Unternehmen sollten sich nicht nur der Implikationen der Preis-Elastizität auf Umsätze und Gewinne bewußt sein. Die Manager müssen auch die vielfältigen Wirkmechanismen zur Beeinflussung der "Kunden-Elastizität" durch kreative Marketingkonzepte nutzen. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, die Kunden gegenüber den eigenen Produkten weniger preisempfindlich zu machen oder die Produkte des Mitbewerbers preisempfindlicher zu machen. Indem man beispielsweise mit den zugrundeliegenden Determinanten der Preis-Elastizität operiert. Kunden können davon überzeugt werden, daß es für ein bestimmtes Produkt keine echten Substitute gibt, daß die Marke eine "Notwendigkeit" darstellt, daß das Produkt "einzigartige Nutzen" besitzt, daß das Kundenbudget weniger belastet wird als der Kunde denkt oder daß der Preis als Qualitätsindikator gesehen wird. Da jeder Kunde die Wertigkeit von Produkten sehr unterschiedlich sieht bzw. auch in unterschiedlicher Lage ist, sich die Produkte zu leisten, gibt es unterschiedliche Preis-Elastizitäten. Ein Kunde mag auch bei kräftigen Preiserhöhungen kaum reagieren, während ein anderer bei schon geringsten Preisänderungen heftig reagiert.
Im hypothetischen Idealfall würde ein Unternehmen von jedem Kunden einen anderen Preis verlangen, je nachdem wie der Kunde individuell den Wert des Produktes sieht. Sinnvollerweise aber werden Kunden mit vergleichbaren Preis- Reaktions-Schemata zu Gruppen zusammengefaßt; mittels Preis-Differenzierung wird dann für jedes Segment die optimale Struktur von Preis, Verkaufsmenge und Gewinn bestimmt. Das Instrument der Preis-Differenzierung kann für unterschiedlichste Zwecke eingesetzt werden. Beispielsweise um die Nachfrage zu steuern: So können gewisse Kunden durch Tageszeit abhängige Preis-Differenzierungen vom Kauf abgehalten werden, andere wieder ermutigt werden, auf schwächer frequentierte Geschäftszeiten auszuweichen. Preis- Differenzierung kann anderseits auch eingesetzt werden, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen gegenüber anderen im Verkauf zu unterstützen. Sie kann auch helfen bei "abgelaufener Ware" oder um "überfüllte Lager" freizuschaffen. Preis-Differenzierung kann außerdem als "Waffe" dienen, um gezielt auf Wettbewerber-Attacken in einzelnen Marktsegmenten zu antworten.
Der wichtigste Grund, das Instrument der Preis-Differenzierung einzusetzen, ist, Verkäufe und Gewinne zu steigern. Der Schlüssel zum richtigen Einsatz der Preis-Differenzierung ist immer die genaue Kenntnis der Preis-Elastizitäten. Die Praxis zeigt, daß Manager nach Durchführung von Preis-Elastizitäts-Studien weitaus besser in der Lage sind zu entscheiden; Intuition allein genügt nicht.