Henne oder Ei: Am Anfang ist der Preis
Der Preis ist die zentrale Größe mit der größten Hebelwirkung auf den Gewinn
Der schnellste und effizienteste Weg für eine Unternehmung das Maximum an Gewinn zu realisieren ist, richtiges Pricing zu machen. Die Hebelwirkung des Preises ist die größte im Vergleich zu allen anderen den Unternehmen offenstehenden Entscheidungsmöglichkeiten. Die Erhöhung der Preise um 1% bringt eine Steigerung des Operating Profit von 11,1%, wie eine Analyse auf Basis von 2463 Unternehmen aufzeigte. (Vgl. untenstehende Graphik, Quelle: Harvard Business Review, Sept-Oct 1992, Compustate Aggregate).
Eine 1%-ige Veränderung eines der folgenden Gewinn-Treiber führt zu einer Verbesserung des Operating Profit von ... Prozent
| Gewinn-Treiber | + Prozent Profit |
|---|---|
| Preise | 11,1 % |
| Variable Kosten | 7,8 % |
| Verkaufsmenge | 3,3 % |
| Fix-Kosten | 2,3 % |
Der Preis hat auf den Gewinn die größte Hebelwirkung und diese zentrale Rolle des Preises wird durch den Funktionszusammenhang bestätigt. Der Preis in Verbindung mit dem Produkt - und dem von den Kunden wahrgenommenen Nutzen im Vergleich zur Konkurrenz - ist die bestimmende Größe für die Verkaufsmenge. Bei höherem Preis wird die Absatzmenge normalerweise geringer sein als bei niedrigerem Preis. Die Verkaufsmenge ist also eine vom Preis abhängige Variable. Dieser Zusammenhang wird in einer Preisabsatzfunktion dargestellt.
Eine ähnliche Beziehung besteht auf der Kostenseite. Die Kosten sind eine von der Absatzmenge abhängige Variable (Kostenfunktion). Die variablen Produktkosten, die Prozeßkosten und die Fix- bzw. Gemeinkosten werden jeweils in ihrer besonderen Art von der Absatzmenge beeinflußt.
Diese logische Abfolge zeigt auch, daß der Preis der verursachende Parameter für Kosten ist und nicht umgekehrt.
Die entscheidende Komponente für die Bewertung der Preisbildung ist schließlich die Zielfunktion der Unternehmung mit dem Gewinn als oberster Maxime.
Die "kaufmännische Schlußrechnung" lautet:
Gewinn = Preis mal (von Preis abhängiger) Verkaufs-Menge minus Kosten.
Unter Berücksichtigung der beachtlichen Hebelwirkung des Preises und seiner zentralen Rolle müßte jedes gewinnorientierte Management den Preisfragen Zeit und Beachtung im adäquaten Ausmaß im Vergleich zu Werbung, Kostenreduktionsprogrammen etc.etc. widmen. Die Realität sieht erfahrungsgemäß häufig jedoch anders aus.
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