Micro-Marketing
Verbesserung von Erträgen im Handel durch geschäftsindividuelle Preisgestaltung
Die meisten Handelsorganisationen und -ketten haben in ihren verschiedenen Filialen für die einzelnen Produkte einheitliche Preise. Würden jedoch die Preise für jedes einzelne Geschäft individuell gestaltet werden, könnten die Gewinne um mehr als 20% gesteigert werden. Zu diesem Ergebnis kam Prof. A. Montgomery von der Universität von Pennsylvania in einer kürzlich veröffentlichten Studie "Creating Micro-Marketing Pricing Strategies Using Supermarket Scanner Data". Um eine wirksame Preisgestaltung für jedes einzelne Geschäft zu machen, ist es als erstes notwendig, die Preis-Sensitivität aller Outlets zu kennen und auch die Preis-Elastizitäten von Warengruppen und Produkten. Maßgebliche weitere Faktoren für eine maßgeschneiderte Preisgestaltung pro Geschäft sind demographische Daten und Informationen über die regionale Konkurrenzsituation. Für die bei der amerikanischen Einzelhandelskette "Dominik's" untersuchten Produkte ergaben sich gegenüber den tatsächlich verlangten Preisen empfehlenswerte Preisveränderungen - sowohl Preiserhöhungen als auch Preissenkungen - von 10%. Diese Micro-Marketing Strategie der Preis-Optimierung auf individueller Geschäftsebene führte bei Dominik's zu einer Verbesserung des Rohertrages von 2,74%. Der letztendlich entscheidende Operating Profit konnte sogar bis zu 25% gesteigert werden. Auch dies ist ein gutes Beispiel, wie mit sinnvoller Nutzung von an sich vorhandenen beziehungsweise relativ leicht recherchierbaren Daten ein wichtiger Beitrag für eine Verbesserung der angespannten Gewinnsituation im Handel erzielt werden kann.