Kehl Pricing Research & Consulting

Der Preis ist der stärkste Hebel für den Gewinn

Für Kunden ist der Nutzen eines Produktes immer ganzheitlich.

Conjoint Measurement

Das moderne Instrument Conjoint Measurement ("Verbundmessung") ist eine nützliche Methode, um für neue Produkte die Konzeption zu bestimmen oder um bei bestehenden Produkten Korrekturen vorzunehmen. Anders ausgedrückt, es hilft mit, die Fragen zu beantworten: Mit welchen Merkmalen soll ein Produkt ausgestattet sein und wie muß es preislich positioniert werden, um maximale Erfolge zu erbringen?

Die komplexe Verfahrensweise soll an einem vereinfachten Beispiel vorgestellt werden. Nehmen wir den Automarkt und konzentrieren uns auf drei, den Käufern wichtige Merkmale, mit jeweils drei Alternativen:

Alternativen (Merkmalsausprägungen)

Merkmale
Automarke BMW VW OPEL
Motorstärke 80 PS 100 PS 120 PS
Preis in EUR 20.000,-- 25.000,-- 30.000,--

Das für eine größere Zahl von Autokäufern "ideale" Produkt wäre:

BMW mit 120 PS zum Preis von EUR 20.000,-

Aus der Sicht des Produzenten Opel könnte das ideale Angebot sein:

Opel mit 80 PS zum Preis von EUR 30.000,-

Und dies ist nun das Marketing-Jonglierspiel:
Die Kundenwunschvorstellung ist zu diesen Preisen nicht produzierbar und das Produzentenangebot zu solchen Preisen nicht verkaufbar. Die Lösung liegt irgendwo dazwischen, aber wo?

Conjoint Measurement hilft uns, die Frage zu beantworten. In einer herkömmlichen Marktforschung würde man jeweils für eine Dimension die Bewertungen durch die Käufer ermitteln und bekäme Präferenzwahrscheinlichkeiten oder Präferenz-Reihungen wie die folgenden.

Präferenz-Rangreihe

Automarke Motorstärke
1. BMW 1. 120 PS
2. VW 2. 100 PS
3. OPEL 3. 80 PS

Diese Art von eindimensionalen Informationen sagt uns einiges. Aber nicht genug, um entscheiden zu können, was zu welchen Preisen produziert und angeboten werden soll. Aussagekräftiger werden die Informationen hingegen, wenn verschiedene Merkmale gleichzeitig ("conjointly") gemessen werden. Die folgenden beiden Tabellen zeigen die Rangreihung ("im zweidimensionalen Raum") von neun möglichen Angeboten durch zwei verschiedene Personen, wobei angenommen sei, daß der Preis bei allen Kombinationen gleich sei:

Rangreihung des Käufers A

BMW VW OPEL
120 PS 1 2 4
100 PS 3 5 7
80 PS 6 8 9

Rangreihung des Käufers B

BMW VW OPEL
120 PS 1 3 6
100 PS 2 5 8
80 PS 4 7 9

Beide Käufer bewerten das am meisten bevorzugte und das am wenigsten bevorzugte Produkt gleich. Wie man von den Rangreihungen jedoch sehen kann, liegen bei beiden Käufern im Detail sehr unterschiedliche Präferenzstrukturen vor. Vergleicht man nun die Ergebnisse der eindimensionalen Reihung mit den letzten beiden "zweidimensionalen", wird die Wirkungsweise und die methodische Mächtigkeit des Conjoint Measurement klar. In einem nächsten Schritt werden für die Merkmalsausprägungen von Marke bzw. Motorstärke Teilnutzenwerte (es handelt sich um Relativzahlen - eine genauere Erklärung würde den vorgegebenen Rahmen sprengen) errechnet, die, wenn man sie addiert, die Rangreihung widerspiegeln.

BMW (90) VW (60) OPEL (30)
120 PS (75) 1 (165) * 2 (135) 4 (105)
100 PS (40) 3 (130) 5 (100) 7 (70)
80 PS (0) 6 (90) 8 (60) 9 (30)

*) Anmerkung: Der Wert 165 in der Zelle BMW/120 PS ergibt sich aus der Summation des Wertes 90 für BMW und des Wertes 75 für 120 PS; dieser entspricht im Vergleich zu allen anderen Zellen der 1. Position.

Die vom Käufer A für die Merkmale Marke und Preis vorgenommene Präferenzreihung sowie die resultierenden Teilnutzenwerte zeigt folgende Abbildung:

BMW (90) VW (60) OPEL (30)
EUR 20.000,-- (100) 1 (190) 2 (160) 4 (130)
EUR 25.000;-- (50) 3 (140) 6 (110) 8 (80)
EUR 30.00;-- (25) 5 (115) 7 (85) 9 (55)

Die einzelnen Merkmale mit deren Ausprägungen haben nun folgende Teilnutzenwerte:

Teilnutzenwerte

Marke Motorstärke Preis in EUR
BMW 90 80 PS 0 20.000,-- 100
VW 60 100 PS 40 25.000,-- 50
OPEL 30 120 PS 75 30.000,-- 25

Dem Käufer A werden nun hypothetisch drei konkrete Angebote zur Auswahl vorgelegt. Wenn die Teilnutzenwerte addiert werden, erhält man die ganzheitlichen Präferenzen des Käufers bzw. die Wertigkeit des Produktangebotes in den Augen dieses Käufers:

Variante 1 Variante 2 Variante 3
BMW 90 VW 60 OPEL 30
80 PS 0 120 PS 75 100 PS 40
EUR 30.000,-- 25 EUR 25.000,-- 50 EUR 20.000,-- 100
Nutzensumme: 115 Nutzensumme: 185 Nutzensumme: 170

Schlußfolgerung: Käufer A wird auf Grund seiner Präferenzstruktur und der höchsten "Nutzensumme" für die Variante 2, das " VW-Angebot" kaufen. BMW müßte, um diesen Käufer zu gewinnen, einen 120 PS-Motor einbauen ( + 75 Teilnutzenwerte ergibt eine Nutzensumme von 190, dies wäre größer als die VW-Variante 2) oder um EUR 10.000,- billiger anbieten.

Die dargestellten drei Schritte: Ermittlung der Kundenpräferenzen, Berechnung der Teilnutzenwerte und Prognose der Kaufentscheidungen bilden die grundlegende Basis für Conjoint Measurement. Die vorhin verwendeten "Trade-off-Matrizen" sind für die grundsätzliche Methodenerklärung sinnvoll, werden jedoch in der Praxis kaum mehr verwendet. Moderne Computerprogramme, die eine Vielzahl von Faktoren einzubeziehen erlauben, erleichtern heute die Arbeit der Forscher wesentlich.

Unterschiedlichste Konzeptionen können zum Einsatz kommen:
Die effizientesten sind solche, bei denen die Kundeninterviews direkt mit PC-Notebook unterstützt ablaufen, oder der Kunde selbst am PC, eventuell sogar zu Hause oder im Büro, den Computer- "Fragebogen" beantwortet. Wie man sich leicht ausmalen kann, bietet dieses Forschungsinstrument für praktisch alle Branchen Unterstützung bei der optimalen Definition des Produktangebotes und der optimalen Preisgestaltung. Es bildet somit auch die Ausgangsbasis für ein profitables und zukunftssicherndes Wirtschaften.