Jeder Unternehmer stellt sich einmal die Frage: "Wo liegt der optimale Preis und welche Eigenschaften / Merkmale präferiert der Kunde, d.h. was soll das (neue) Produkt bieten?"
Die Antwort gibt die:
Preis-Wert-Analyse
In der realen Kaufsituation entscheidet der Kunde nie allein nur auf Grund des Preises, sondern er wiegt Preis und wahrgenommenen Wert oder Nutzen ("perceived relative value for money") gegeneinander ab. Diese Tatsache ist der entscheidende Ansatz.
Die Preis-Wert-Analyse (PWA) basiert auf Kundenbefragungen und bedient sich modernster ökonometrischer und statistischer Methoden; unter anderem spezieller für preisrelevante Themen geeigneter Conjoint-Measurement-Verfahren ("Verbundmessung"). Die Methode besteht darin, daß Gesamtpräferenzen zu einem komplexen Beurteilungsobjekt (z.B. Verbrauchsgut, Investitionsgut, Dienstleistung etc.) empirisch erhoben werden und in der Folge spezifische Teilnutzenwerte (z.B. für Marke, Preis, Packungsgröße, Design, Service etc.) berechnet werden können.
Jedes Produkt besteht aus einem Nutzenbündel (Marke, Preis etc.), das auch dem Konsumenten als solches vorgestellt wird. Der interviewte Konsument hat zwischen einer größeren Zahl von verschiedenen "Angeboten" abzuwägen und muß sich entscheiden. Die Darstellung der Angebote erfolgt idealerweise auf einem Computer-Bildschirm.
Ein besonderer Vorzug dieses Instrumentes mit Computer-Interviewing besteht in der breiten Einsatzmöglichkeit mit vielen alternativen Produktvarianten, wobei der Computer auf Grund der Antworten "im Hintergrund" fortlaufend den optimalen Fragebogen mit den unterschiedlichen Produktangeboten erstellt. Der unermeßliche Vorteil liegt aber auch in der hohen realitätsnahen Genauigkeit der Ergebnisse.
Die Ergebnisse der Preis-Wert-Analyse liefern Informationen über:
- die Bedeutung der Faktoren zur Kaufentscheidung
- den Wert der verschiedenen Produkt-Merkmale in Geldeinheiten
- die Kaufbereitschaft von verschiedenen Produkt-Angeboten (Szenarien)
- Preis-Absatz-"Funktionen" (Marktanteile)
- Preiselastizitäten
- Brand-Equity ("Marken-Stärke")
Die Preis-Wert-Analyse ist somit eine unabdingbare Grundlage für Marketingkonzepte, Preisoptimierungen, Preisdifferenzierungen und Produktentwicklungen, sowohl für Produkt verbesserungen als auch für Produkt-"Abmagerungen", Bündelangebote, Promotion evaluierungen etc. Segmentierungen sind mit einer Cluster-Analyse gesondert möglich.
Ihr Nutzen: Maximale Gewinne durch richtige Preise und kundengerechte Produkte